Pядовые потребители зачастую не способны оценить эстетику оттенков вкуса и аромата коньяка, ориентируясь в первую очередь на имиджевые характеристики торговой марки, такие как "престижность", "привычность" и "надежность".
Перечисленные имиджевые факторы, по данным опроса покупателей коньяка, оказываются решающими для 42,5% покупок.
Что же касается выбора коньяка по вкусовым качествам, то ключевое значение на выбор марки коньяка оказывает воспринимаемая мягкость напитка. По данным опроса, проведенного Компанией "Прорыв", из 26,2% потребителей для которых ключевым фактором при выборе торговой марки являются вкусовые качества напитка, 65% выбирают такие марки коньяков, которые, по их мнению, имеют более "мягкий" вкус.
Мягкость является наиболее понятной и простой характеристикой, по которой происходит оценка и выбор марки коньяка. Более того, зачастую для потребителей именно мягкость является доказательством хорошего качества коньяка. "Все хорошие коньяки отличает то, что они не жгут во рту, а греют. Они мягкие", - таково мнение большинства потребителей коньяка.
Из глубинных интервью с покупателями коньяка:
"И.: Чем Вам не понравился российский коньяк?
Р.: Сочетание запаха и вкуса - он был более жесткий. Я не особый специалист, но вот бывает, что жесткий коньяк, такой неприятно пить, он по вкусу больше на водку походит. А если коньяк мягко пьется, то это хороший коньяк"
"Все хорошие коньяки отличает то, что они не жгут во рту, а греют. Они мягкие"
Наиболее "мягкими" коньяками покупатели считают продукцию под французскими торговыми марками Remy Martin, Hennessy, Martel и Courvoisier.
Напротив, коньяками в наибольшей степени лишенными "мягкости" покупатели считают торговые марки "Московский", "Российский", "Кутузов".