Российский рынок водки поражает изобретательностью производителей и разнообразием вариантов позиционирования торговых марок, но, как показывает время, далеко не все стратегии позиционирования оказываются успешными.
Позиционирование – это процесс, который происходит в сознании потребителя, и поэтому именно мнение потребителя является объективным показателем успеха или неудачи той или иной стратегии позиционирования, что в конечном итоге определяет судьбу торговой марки. Успех той или иной стратегии позиционирования во многом зависит от того насколько позиционирование, каким его видит компания, отличается от позиционирования, которое формируется в сознании потребителя.
Маркетинговое исследование, проведенное компанией «Прорыв» показало, что существуют ценности действительно важные для потребителей при выборе марки крепкого алкоголя (список которых Вы можете найти ниже в данной статье), а есть ценности, на которые пытаются сделать ставку некоторые производители и авторы брендов водки, но которые воспринимаются, тем не менее, с некоторым недоумением потребителями.
Так компания «Веда» за основу позиционирования бренда «Русский размер» почему-то взяла некий какой-то особый «русский» «размер».
Если присмотреться, на фото видно, как рабочие заклеивают что-то нецензурное около слова «Размер»
Ряд ассоциаций со словом «размер», конечно, очевиден. И как мы видим, реализуется в конкретных действиях потенциальных потребителей, но причем же здесь водка?
И у большинства потребителей такое позиционирование вызывает недоумение:
Из глубинных интервью с покупателями крепкого алкоголя:
«Такое ощущение, что у наших производителей какие-то проблемы с мужским достоинством: «Размер имеет значение», «Все дело в перце»… что они хотят этим сказать?»
«Попытка производителей обойти законодательство вполне обоснованна, с огурцом водку связать можно, но я ни как не пойму, почему он такого большого размера, и вообще, причем здесь размер?»
В конечном итоге, если потребителю нужно много водки, он всегда может купить 2 или 3 бутылки.
В результате, по мнению потребителей «Русский размер» - водка, ничем не отличающаяся от другого такого же «среднего» напитка. По ключевым параметрам потребители ее оценили вровень со среднерыночными показателями: «надежность» - 3,66; «мягкость» - 3,4; «субъективное принятие» - 3,23 балла по пятибалльной вербальной шкале. Даже по такому параметру как «запоминаемость» казалось бы, характерному для данного бренда, потребителями поставлена оценка в 3 балла из пяти возможных, и в рейтинге потребителей – «оригиналов» «Русский размер» только на 14 месте.
Еще один такой пример – торговая марка «Столичный докторъ» (ЗАО «Столичный трест», ГК «Винорадов»). Данная марка имеет весьма специфическое, «медицинское» позиционирование. На сайте ГК «Виноградов» (http://www.vinogradov.ru/new/vodka_stdoktor.htm) так объясняется история возникновения и идея позиционирования марки:
«Кто-то произнес слово "доктор", и он сразу всем понравилось. Он него веяло теплом, заботой, надежностью и желанием прийти на помощь…
…бутылка …стилизована под аптечную посуду. Об этом же говорят рецепты с номерами на этикетках, "медицинское" предписание: "Принимать как эликсир не каждый день. Вместе с трапезой", а также слоган: "То, что доктор прописал!"
В рецептах водок "Столичный доктор" присутствуют не только вкусовые, но и действительно целебные компоненты…»
Идея марки – пить водку (умеренно, разумеется) не только не вредно, но и даже полезно (доктор плохого не посоветует!).
Однако, в результате проведенных в мае 2007 года компанией «Прорыв» маркетинговых исследований выяснилось, что покупатели не испытывают никаких иллюзий по поводу «полезности» водки: средняя оценка по 32 оцененным в ходе исследования наиболее известным водочным брендам составляет 2,23 балла по 5-ти балльной вербальной шкале. То есть покупатели водки не верят в ее даже гипотетическую полезность. Хотя покупатели не возражают, если таковая будет настояна на полезных для здоровья компонентах (особенно благоприятно к этому относятся покупатели, ориентированные на престиж покупаемого алкоголя). Но на восприятие «полезности» даже таких настоек это никак не сказывается. В частности, «полезность» продукции под маркой «Столичный доктор» оценена покупателями в 1,93 балла по упомянутой выше 5-ти балльной вербальной шкале, что ниже средних значений по 32 оцененным брендам. И это при «медицинском» позиционировании!
Из глубинных интервью с покупателями крепкого алкоголя:
«И: Вы покупаете водку настоянную на натуральных компонентах, потому что считаете, что это полезно для здоровья?
Р: Нет, ну что вы. Если бы когда я покупал водку, думал о своем здоровье, я бы вообще ничего не купил бы…»
«… водка полезной быть не может. Особенно это утром после вчерашнего чувствуется…».
Другие исследования компании «Прорыв» показывают, что ценность здоровья для российских потребителей находится на одном из последних мест. Российские потребители скорее являются неудержимыми гедонистами, чем «правильными» людьми, заботящимися о собственном здоровье.
Так что же нужно, чтобы добиться эффективного позиционирования бренда и, как следствие, благоприятного восприятия его покупателями?
В процессе исследования, проведенного компанией «Прорыв» были выявлены были выявлены шесть факторов, действительно оказывающих влияние на поведение потребителей при выборе марки крепкого алкоголя.
Таблица 1. Факторы, определяющие покупательское поведение на российском рынке крепкого алкоголя
|
№ |
Фактор (мотив выбора) |
Воздействие на поведение |
|
1 |
Надежность марки крепкого алкоголя |
Является основным действующим фактором. Под его воздействием покупатели стараются максимально снизить риски при покупке крепкого алкоголя. Покупатели для которых данный мотив является основным, стремятся приобретать наиболее «проверенные» с их точки зрения марки крепкого алкоголя |
|
2 |
Престижность марки крепкого алкоголя |
Данный фактор приписывает крепкому алкоголю символическое значение, являясь атрибутом уважения и признания покупающего алкогольные напитки (и угощающие ими). Покупатели, для которых этот мотив является основным стремятся покупать наиболее престижные с их точки зрения торговые марки крепкого алкоголя. |
|
3 |
Оригинальность марки крепкого алкоголя |
Данный фактор означает важность самореализации покупателя, выделения его из окружения, быть не таким как все. Покупатели для которых данный фактор имеет приоритетное значение покупают наиболее «оригинальные» марки крепкого алкоголя. «Оригинальность» может быть выражена в необычных вкусовых добавках, необычной форме бутылки, оригинальном дизайне этикетки |
|
4 |
Рациональность марки крепкого алкоголя |
Данный фактор означает соотнесение покупателем цены и качества. Такие покупатели стремятся выбирать марку крепкого алкоголя, которая обеспечивает лучшие потребительские качества при невысокой цене. |
|
5 |
Экспериментаторство при выборе марки крепкого алкоголя |
Данный фактор определяет поисково-дегустационное поведение на рынке алкоголя. При этом покупатель не ищет чего-то определенного, а просто перебирает варианты, пробует. |
|
6 |
Использование алкоголя для приготовления коктейлей |
Данный фактор предопределяет рациональный подход к покупке крепкого алкоголя, как ингредиенту алкогольных коктейлей. Но рассмотрение идет не через призму цены, а через призму возможности функционального использования для изначальной цели. |
Только перечисленные факторы могут являться надежной основой для позиционирования торговой марки, которые в состоянии при правильной реализации позиционирования обеспечить устойчивую лояльность потребителей.
Особенностью рассматриваемого рынка является тот факт, что консервативный фактор полностью доминирует над прочими, определяя общий характер покупательского поведения. Роль других факторов видна лишь на фоне одного ведущего фактора, то есть, если покупатель не убедится в надежности товара, никакие другие аргументы не помогут.
Если фактор надежности реализован, в действие вступают факторы выбора второго уровня (своеобразная «тонкая настройка»), которая и определяет собственно выбор товара. Может случиться так, что никакие факторы второго уровня не будут задействованы в выборе товара, такое поведение и образ мышления можно считать квинтэссенцией консерватизма, таких покупателей мы будем называть «чистыми консерваторами».
Таким образом, мы можем сегментировать рынок крепкого алкоголя по основному мотиву выбора и выделить шесть сегментов:
«Чистые консерваторы»
Данный сегмент с другими не пересекается, его покупатели демонстрируют исключительное консервативное поведение.
Покупатели данного сегмента консервативны, подозрительны, действуют и мыслят стереотипно, шаблонно.
Из глубинного интервью с покупателем крепкого алкоголя, мужчина, 43 года, Москва, среднедушевой доход в семье 15 000 руб.
«И: Какие марки водки Вы обычно покупаете?
Р: «Парламент», «Немиров»
И: Почему именно эти марки Вы покупаете?
Р: Ну уже поверенные марки, всегда их беру.
И: А другие марки не проверенные для Вас, так?
Р: Ну как-то я уже к этой привык. Ее и покупаю.
И: Чем эта водка лучше другой какой-то водки?
Р: Ну не знаю, водка и водка. Просто эту привык покупать, голова на утро не болит и ладно».
Из интервью с покупателем крепкого алкоголя, мужчина, 55 лет, Москва, среднедушевой доход в семье 21 000 руб.
«И: Какие-то другие соображения при выборе марки водки Вы используете?
Р: А какие тут могут быть соображения? Я вообще не соображаю, когда ее покупаю. Так, привык и все…».
«Ориентированные на престиж покупаемого алкоголя»
Наряду со значимым для этих покупателей фактором надежности демонстрируют стремление подчеркнуть посредством престижной мАрки алкоголя свой статус, положение в обществе. Значимый мотив выбора товара: «Чтобы не было стыдно на стол поставить». Алкоголя такие люди пьют не слишком много. Он для них, скорее, непременный атрибут встреч и праздников.
Из глубинного интервью с покупателем крепкого алкоголя, женщина, 49 лет, Московская область, среднедушевой доход в семье 13 000 руб.:
«Р: Я не так уж и часто ее (водку) покупаю… Главное, чтобы не стыдно было на стол поставить.
И: А что не стыдно Вам ставить на стол?
Р: Ну, чтобы не дешевая была, названия известного, чтобы гости мои не боялись ее пить…»
Из интервью с покупателем крепкого алкоголя, мужчина, 40 лет, г. Саратов, среднедушевой доход в семье 18 000 руб.:
«Р: Покупаю «Парламент». Чтобы самому не стыдно было пить. Тут чужое мнение не так и важно. Мне себя самому есть за что уважать…»
«Оригиналы»
Стараются с помощью покупки необычного крепкого алкоголя выделиться из окружения, самореализоваться.
Из интервью с покупателем крепкого алкоголя, мужчина, 38 лет, г. Москва, среднедушевой доход в семье 25 000 руб.:
«Р: Часто покупаю новый крепкий алкоголь, пробую новинки.
И: Вам необходима новизна ощущений?
Р: Скорее я чего-то ищу, сам не зная, чего именно ищу. Хочется чего-то необычного, эдакого, чтобы самому удивиться и других удивить…»
Из интервью с покупателем крепкого алкоголя, мужчина, 29 лет, г. Калуга, среднедушевой доход в семье 13 000 руб.:
«Р: Покупаю текилу, виски… Пробую.
И: Что-то хотите найти?
Р: Да, хочу что-то такое, чтобы стало частью меня, моего образа жизни. Как сигара и армянский бренди для Черчилля…»
«Рационалисты»
Подходят к покупке крепкого алкоголя предельно конкретно и рационально. Из всей надежной водки выбирают недорогую. Разницы, по их мнению, все равно нет:
Из интервью с покупателем крепкого алкоголя, мужчина, 43 года, Московская область, среднедушевой доход в семье 15 000 руб.:
И: А «Путинка» как Вам?
Р: Нормально.
И: А если сравнить с «Вальсом Бостон»?
Р: Если сравнить с «Вальсом Бостон», то кажется «Вальс Бостон» мне нравится больше.
И: Чем?
Р: Цена нравится больше. Цена ведь тоже играет большую роль»
Из интервью с покупателем крепкого алкоголя, мужчина, 32 года, Рязанская область, среднедушевой доход в семье 8 000 руб.:
«И: По какой цене Вы обычно покупаете водку за 0,5 л?
Р: В пределах 100 руб.
И: Какое значение для Вас имеет цена крепких спиртных напитков? То есть предпочитаете покупать то, что не очень дорого или можете позволить купить что-то подороже?
Р: А разницы-то никакой между дешевой и дорогой водкой нет, она вся одинаковая. Ну и зачем платить много, если нет никакой разницы?»
«Экспериментаторы»
Подходят к покупке алкоголя достаточно легко, никогда несколько раз подряд не покупают одно и то же. В отличие от «оригиналов», не ищут чего-то, а испытывают радость от разнообразия.
Из интервью с покупателем крепкого алкоголя, мужчина, 42 года, г. Москваа, среднедушевой доход в семье 20 000 руб.:
«И: Когда Вы покупаете водку, Вы ориентируетесь на производителя, на цену, на что-то еще?
Р: Ну, вот, например, стоит бутылочка интересная («Пять озер»). Почему бы не попробовать?
И: А чем она интересная?
Р: Не знаю, но мне почему то нравится, не знаю почему. Красивая она, на мой взгляд.
И: Значит, играет роль оформление?
Р: Да, чтобы приятная глазу была, может в чем-то необычная»
Из интервью с покупателем крепкого алкоголя, мужчина, 28 лет, г. Москва, среднедушевой доход в семье 30 000 руб.:
«И: Вы всегда покупаете одну и ту же водку?
Р: Нет. Никогда одну и ту же не покупаю. И не только водку. Вокруг столько интересного, нового, хочется все попробовать»
«Любители коктейлей»
Самая простая с точки зрения понимания образа мышления группа. Покупают либо чистый алкоголь (водку), либо напитки, имеющие выраженный вкус, пригодные для приготовления коктейлей.
Из интервью с покупателем крепкого алкоголя, мужчина, 25 лет, г. Москва, среднедушевой доход в семье 26 000 руб.:
«И: Какие крепкие спиртные напитки Вы покупаете?
Р: В основном водку. Но я просто так водку не пью, я люблю коктейли из нее делать.
И: Вы всегда покупаете крепкий алкоголь из этих соображений, чтобы потом приготовить из него коктейль?
Р: Ну, да, всегда это имею в виду. А в другом виде я крепкие напитки практически не употребляю…»
Каждый из выделенных мотивационных сегментов в разной мере определяет продажи на рынке различного крепкого алкоголя.
Так, в структуре продаж водки преобладают сегменты «консерваторов» и «ориентированных на престиж», большая доля у покупателей сегмента «рационалистов».
В структуре розничных продаж коньяка/бренди самая большая доля уже у покупателей, «ориентированных на престиж».
В случае с виски ситуация несколько иная. К двум основным группам добавляются еще и «любители коктейлей».
На рынке текилы основная группа – «ориентированных на престиж». Как всегда, большая доля продаж у «чистых консерваторов»
Рассмотрим наиболее яркие примеры позиционирования марок водки с использованием вышеперечисленных искомых потребительских ценностей. При этом стоит учесть, что неудача некоторых стратегий может быть обусловлена не только их несовершенством, но и не полной их реализацией.
«Белое золото»
Рекламный слоган данной торговой марки звучит: "Белое Золото" - для высших кругов". Слоган отражает стратегию позиционирования бренда: «качественный продукт для людей, идущих в ногу со временем, которые знают цену хорошим вещам и способны оценить мягкий вкус водки "Белое Золото"», - иными словами речь идет о стратегии позиционирования на основе «престижности», при этом подчеркивается мягкий вкус водки.
По итогам оценки потребителями, из всех отечественных марок «Белое золото» имеет один из наиболее благоприятных профилей восприятия.
Диаграмма 1. Карта восприятия торговой марки «Белое золото» в сравнении со средневыборочными значениями. Опрос потребителей крепкого алкоголя в крупных городах Европейской части России, Компания «Прорыв», репрезентативная выборка – 1000 респондентов, май 2007 года
По своему профилю карта восприятия данной марки потребителями близка к профилям таких успешных марок как Absolut и Finlandia, являющихся по оценке потребителей наиболее привлекательными брендами на российском рынке водки.
Потребителями данный бренд однозначно воспринимается как дорогой и престижный. При этом выполняются обязательные условия существования премиального бренда – высокие оценки по параметрам «мягкость», «чистота» и «надежность» (4,02; 4; 3,92 соответственно по пятибалльной вербальной шкале).
Интересен тот факт, что вопреки выбранной целевой аудитории (мужчина с доходом выше среднего в возрасте 28-45 лет) данный бренд исключительно благоприятно оценивается покупателями женщинами и в общем рейтинге силы брендов в сегменте покупателей-женщин находится на первом месте (что сильно отличает его от Absolut и Finlandia).
Также благоприятно «Белое золото» оценивают покупатели старшего возраста (от 45 лет), 6-е место в рейтинге.
Но, несмотря на довольно благоприятный профиль восприятия, "Белое Золото" по некоторым параметрам все же уступает своему главному конкуренту – бренду «Русский стандарт». Если по параметру «престижность» марки получили равные оценки (4,1 из пяти возможных), то по параметрам «мягкость» и «надежность» «Белое Золото» отстает на 0,12 и 0,8 балла по пяти балльной вербальной шкале соответственно.
«Зеленая марка»
Водка "Зеленая марка" позиционируются в среднем ценовом сегменте, стратегия позиционирования несет в себе несколько идей.
По мнению разработчиков "Зеленая марка" - продукт, призванный возродить понятие "классическая водка", культуру пития, а также связанную с ней атмосферу "душевности и спокойствия", то есть речь идет и о самом продукте и об эмоциях, которые его сопровождают.
В дизайне бутылки и этикетки используются элементы оформления, которые призваны пробудить ностальгические воспоминания у взрослой, наиболее платежеспособной части потребителей.
Также в оформлении продуктов делается акцент на «экологичность» брэнда. На бутылках: ярлык "Зеленая марка" на бечевке, простая этикетка, колпак, имитирующий сургуч. В качестве специальной упаковки деревянные ящики, льняные портфели.
Заявленная целевая группа - мужчины 25-45 лет, по-настоящему ценящие качество и имеющие достаточный доход, чтобы покупать продукты, отвечающие их требованиям.
Основной информационный посыл рекламного слогана звучит следующим образом: «Образ нашей водки ассоциируется с серединой двадцатого века, когда «вода была чище, а люди добрее».
Как показывают многие исследования компании «Прорыв», продукты позиционирующиеся в качестве «ностальгических» часто воспринимаются и как более «надежные», что является одним из основных факторов при выборе марки водки покупателем. Таким образом, данное позиционирование ассоциативно и ненавязчиво приводит потребителя к принятию наиболее важного фактора для бренда водки, его «надежности».
По результатам исследования именно надежность водки для подавляющего большинства потребителей является главным мотивом выбора. Вероятно, именно этим фактом обусловлена популярность бренда «Зеленая марка» среди потребителей.
«Зеленая марка» воспринимается потребителями весьма положительно.
Диаграмма 2. Карта восприятия торговой марки «Зеленая марка» в сравнении со средневыборочными значениями. Опрос потребителей крепкого алкоголя в крупных городах Европейской части России, Компания «Прорыв», репрезентативная выборка – 1000 респондентов, май 2007 года
При этом субъективная цена данного бренда оценивается как невысокая, ниже средневыборочной. То есть потребители считают, что получают от данного бренда больше при более низкой, чем у «средней» водки воспринимаемой цене.
Очевидно, что одна из главных особенностей данного бренда – рациональность при высокой надежности (4,05 из пяти возможных). Заявленная чистота оценена на 3,7 балла по пятибалльной вербальной шкале, что тоже является неплохим результатом. В категории «субьективное принятие» бренд «Зеленая марка» получил высокие оценки, особенно потребителями г. Москвы, которые поставили его во главе списка с результатом 4,16 балла (для сравнения, Absolut 3,94, Finlandia 4,12 по пятибалльной вербальной шкале).
«Мягков»
Наиболее эффективным позиционирование является, если отчетливо проявляется уже в названии. Именно так происходит у данного бренда. Идея очевидна – «мягкость» водки один из самых важных факторов для потребителей.
Профиль восприятия бренда «Мягков» потребителями во многом схож с профилем восприятия бреда Nemiroff, с которым «Мягков» и конкурирует.
Диаграмма 3. Карта восприятия торговой марки «Мягков» в сравнении со средневыборочными значениями. Опрос потребителей крепкого алкоголя в крупных городах Европейской части России, Компания «Прорыв», репрезентативная выборка – 1000 респондентов, май 2007 года
Позиционирование на основе «мягкости» следует признать весьма удачным, учитывая недифференцированный характер продвижения бренда, поскольку данный параметр является базовым для рынка и актуален для всех покупателей. Итак по параметру «мягкость» данный бренд получил оценку 4,07 балла (Nemiroff – 3,83 по пятибалльной вербальной шкале) По другим наиболее значимым параметрам «надежность» и «субъективное принятие» «Мягков» также получил высокие оценки - 4,23 и 3,98 соответственно по пятибалльной вербальной шкале. Для сравнения Nemiroff по тем же параметрам оценен на 4,39 и 4,21 балла.
В целом восприятие марки покупателями достаточно позитивное и стабильное, на что указывает однородность восприятия марки покупателями разных сегментов.
Подробнее об исследовании Компании «Прорыв» «Анатомия брендов на российском рынке крепкого алкоголя: аналитическое исследование факторов, определяющих успех брендов» http://www.proriv.com/research/?id=57